Ekonomi teorisinin ünlü karakteri Homo Economicus, her kararını mantık ve çıkar çerçevesinde alan bir “süper tüketici” olarak tanımlanır. Duygulardan ve çevresel etkilerden bağımsız hareket eden bir “ekonomik insan” modeli olarak bir hesap makinesi gibi çalışır. Oysa yaşadığımız çağda, gerek finansal krizler gerek pandemi sonrası davranış kalıplarındaki değişimler, insanın hiç de bu kadar “rasyonel” olmadığı görülmüştür. Bu yazıda, “Talebi kontrol eden gerçekte kim, biz mi yoksa onu şekillendiren sistemler mi?” sorusuna yanıt arayacağız ve tüketici davranışlarının ardındaki dinamikleri, teknolojinin rolünü ve “rasyonel seçim” mitini ele alacağız.
Bu yazıda neler var?
Homo Economicus Nedir?
Bu model, Adam Smith’in görünmez el teorisinden günümüzdeki birçok piyasa analizine kadar ekonomi teorilerinin temelinde yer alır. Ancak modelin sadeliği, gerçek dünyanın karmaşıklığı karşısında zamanla sorgulanmaya başlandı. Daniel Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” kitabında belirttiği gibi, insanların karar alma süreçleri rasyonellikten çok duygusal ve sezgisel olabilir.
Ekonomik Krizler ve Homo Economicus’un Dönüşümü
Ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin davranışları hızla değişebilir. Örneğin, COVID-19 pandemisi sırasında hijyen ürünleri ve temel ihtiyaç malzemelerindeki ani talep artışı, Homo Economicus kavramının ne kadar hızlı biçimde “irrasyonel” hale gelebileceğini gösterdi. Pandemi sonrasında ise lüks tüketimde beklenmedik bir artış görüldü. Ekonomik belirsizlik, tüketici psikolojisini ve dolayısıyla tüketim alışkanlıklarını dramatik biçimde dönüştürerek talebin kontrol mekanizmalarını ortaya koyuyor.
Talebi Şekillendiren Görünmez Eller: Teknoloji ve Algoritmalar
Davranışsal ekonomi uzmanı Richard Thaler, insanların kararlarının her zaman mantıklı olmadığını, aksine duygular, korkular ve toplumsal normlardan etkilendiğini belirtiyor. Talebin şekillenmesinde bu irrasyonel eğilimlerin rolü büyük. Pazarlama stratejileri de zaten tüketicilerin bu irrasyonel yönüne hitap etmek üzere şekilleniyor.
Örneğin, Black Friday kampanyalarındaki yoğun indirim algısı, tüketicileri gerçekte ihtiyaçları olmayan ürünleri almaya teşvik ediyor. Tüketicinin satın alma anında “kaçırma korkusu (FOMO)” yaşaması, Homo Economicus kavramının idealize edilmiş rasyonel tüketiciden ne kadar uzak olduğunu gözler önüne seriyor.
İşte bazı örnekler:
- Bilişsel Önyargılar: “%50 indirim!” benzeri fırsat etiketleri bizi mantıksız harcamalara itebiliyor.
- Duygusal Tetikleyiciler: Markaların “sınırlı stok” stratejisi, aciliyet hissi yaratarak satın alma dürtüsünü artırabilir.
- Sosyal Kanıt Etkisi: Alışveriş sitelerindeki “10.000+ satış” ibaresi, kararımızı doğrudan etkiliyor.
- Kişiselleştirilmiş Manipülasyon: “Senin İçin Hazırladık” benzeri çalma listeleri, müzik tercihlerimizi bile yönlendirebilir.
- Dinamik Fiyatlandırma: Yoğun saatlerde artan ücretler veya e-ticaret sitelerinin kişiye özel fiyatları, talebi yapay olarak yönetebilir.
- Sosyal Medyanın Gücü: Sosyal medyada viral olan bir ürün, ertesi gün milyonlarca siparişe dönüşebebilir.
- Yeşil Aklama ya da Regülatif İfade: Plastik şişeli bir su markasının “doğa dostu” etiketi kullanması ya da Avrupa’da zorunlu hale gelen “CO2 etiketi” uygulaması, tüketici tercihlerini kökten değiştirebilir.
- Bireysel Sorumluluk: Bilinçli tüketici olmak için kaynakları okumak, ihtiyaçları önceliklendirmek de alışveriş yatkınlıklarını değiştirebilir.
Yerli Örnek: Davranışsal Ekonomiden İlham Alan Yatırım
Davranışsal ekonominin pratik uygulamalarından biri de nudge yani dürtme teorisidir. Richard Thaler ve Cass Sunstein tarafından geliştirilen bu yaklaşım, bireylerin kararlarını özgürce verirken, tercih ettikleri yöne “nazikçe yönlendirilmesini” önerir. Örneğin; bir emeklilik fonuna otomatik katılım sistemleri, insanların karar yorgunluğu yaşamadan tasarruf etmelerini sağlar. Türkiye’de BES sisteminin otomatik katılım modeli de bu yaklaşımdan ilham alır.
Sonuç: Gerçek Homo Economicus Kim?
Günümüzde Homo Economicus, artık klasik ekonomi teorilerindeki rasyonel figür olmaktan çıkıp, dijital çağın ve tüketim toplumunun taleplerini yöneten güçlerin etkisi altında dönüşüme uğramış durumda. Sosyal medya platformları, influencer ekonomisi ve pazarlama taktikleri, tüketici davranışlarını ciddi biçimde yönlendirmekte ve talebi belirlemekte. Öyleyse soruyu tekrar soralım: Homo Economicus talebi gerçekten kendisi mi kontrol ediyor, yoksa görünmez eller mi onu yönlendiriyor? Cevap, insan psikolojisinin karmaşıklığında ve modern pazarlama stratejilerinin gücünde saklı gibi görünüyor. Homo Economicus’un ne kadar özgür olduğuna dair tartışmalar ise daha uzun süre devam edecek gibi.
